Kristoffer Vangen, programsjef i Bauer Media
Kristoffer Vangen, programsjef i Bauer Media

Flere hører på podkast

Fremgangen fortsetter for podkastmediet. En ny rapport viser at podkaster står for 11 prosent av det totale lydkonsumet i Norge.

NTB melder at 17 prosent av oss lytter til podkast hver dag. Den totale dekningen har økt fra 60 prosent i 2020 til 65 prosent i år. Økningen er omtrent den samme på tvers av aldersgrupper og kjønn.

Det viser Den Store Podrapporten, som ble utgitt for første gang i fjor. Et representativt utvalg på 1603 personer over 15 år har blitt spurt om deres lyttervaner, og målet er å gi et oppdatert bilde av podkastlytting i Norge. Undersøkelsen er et samarbeid mellom Norstat, NRK, Bauer Media og Schibsted.

– NRK har hatt stor glede av å samarbeide om Den Store Podrapporten 2021. Det er viktig at vi sammen forstår publikums behov, og kan imøtegå et lydmedium i stadig vekst, sier Benedikte Solstad, medieanalytiker for lyd i NRK Analyse.

– Som allmennkringkaster er det gledelig å se at det er rom og interesse for sjangere ut over underholdning, og vi vil også i tiden fremover fortsette å tilby et bredt spekter av podkaster som vil styrke dette mangfoldet.

Flest under 40

I år som i fjor er det de under 40 som hører mest på podkast daglig. Men kjennskapen til podkastmediet er stabilt høy blant hele befolkningen, og hele 91 prosent sier at de kjenner til mediet.

Andelen nordmenn som har hørt på podcast hjemme har økt fra 78 til 82 prosent mye grunnet corona

De fleste lytter til podkast hjemme, som regel mens de gjør andre ting. I løpet av koronaperioden er det ikke uventet av andelen nordmenn som har hørt på podkast hjemme har økt fra 78 til 82 prosent. Det er også flere som svarer at deres egen bolig er stedet de oftest lytter til podkast. I fjor var det 38 prosent, og i år svarer 44 prosent det samme

– Vi ser at den største andelen av podkastlytting skjer i hjemmet, og at dette har økt under Covid-19. Podkastlyttingen er sterkt knyttet til andre aktiviteter som husarbeid og bilkjøring, samtidig ser vi at svært mange også bruker podkast som turkamerat. Vi lytter til podkast på mobilen og bruker stort sett hodetelefoner når vi lytter. Podkastlyttere er lojale, hele 6 av 10 abonnerer på podkaster og hører stort sett på hele episoden, sier Kristoffer Vangen, programdirektør i Bauer Media.

I gjennomsnitt får vi med oss 92 prosent av episodene.

Underholdning og norsk innhold

Den viktigste grunnen til at vi hører på podkast er underholdning. Når vi velger hvilken podkast vi skal høre på, er vi opptatt av tilgjengelighet, god lyd og underholdende programledere. Men programlederne trenger ikke være kjente for å lokke til seg publikum.

Norske podcaster i vinden, og hele 76 prosent av podcastene det høres på er på norsk

Undersøkelsen viser også at norske podkastlyttere er opptatt av innhold på norsk, og gjerne vil høre flere norske podkaster.

– Det er rom for mange norske podkaster. Og det er oppløftende at 76 prosent av podkastene det høres på er på norsk, og at det konsumeres flere podkaster i uken i snitt. I tillegg ser vi et sjangermangfold når ikke et spesifikt tema er tydelig preferert, sier Elnaz Esmailzadeh, kommersiell leder for video og podkast i Schibsted.

Effektivt for annonsører

Podkastformatet er effektivt som annonseplattform. 44 prosent av podkastlyttere har utført en handling etter å ha hørt om produkter og tjenester i en podkast. Det kan være å kjøpe noe, fortelle andre om det, eller oppsøke mer informasjon selv.

Podcastene viser seg å være et godt annonsemedium

– Med podkast treffer du en ung målgruppe som lytter i lange, uavbrutte sekvenser. Undersøkelsen viser også at over halvparten av de i den yngste målgruppen har utført en handling etter å ha hørt reklame i en podkast. Dette er spennende resultater både for innholdsutviklere og annonsører, sier Marte Øiene, salgs- og markedssjef i Norstat.

Sammenlignet med i fjor er det flere som kan tenke seg å betale for podkaster, men det er fortsatt et flertall som ikke vil betale.

– Majoriteten av podkastlytterne har ikke en betalingsvilje for reklamefrie podkaster eller eksklusivt innhold. Men det er fremdeles en stor andel som oppgir at de er villige til å betale, så vi vil nok se en del eksperimentering innenfor dette fremover, sier Elnaz Esmailzadeh i Schibsted.

Blant de som ikke hører på podkast i dag, sier 45 prosent at de tror de kommer til å gjøre det i fremtiden. Mange som ikke hører på podkast sier det har å gjøre med synlighet og tidsbruk. Undersøkelsen viser at kortere podkastepisoder kan gjøre det enklere for flere å høre podkast oftere.


kundeserviceavisen.no samarbeider med CustomerTrends om podcast knyttet til kundeservice. Hør gjerne en av våre mest hørte podcaster her: