I år som i fjor er Amazon den mest verdifulle merkevaren i verden, med en verdi på svimlende 684 milliarder dollar, en økning på +64 %, tett fulgt av Apple (612 milliarder dollar, +74 %) og Google (458 milliarder dollar, +42%). Generelt har de 100 mest verdifulle merkevarene økt sin verdi med 42% siste år, noe som er den største økningen siden målingen startet i 2007.
Svingningene i årets BrandZ gir et interessant perspektiv på hvordan verdensøkonomien har blitt påvirket av et endret forbrukerfokus gjennom Koronapandemien. Satt på spissen viser resultatene at vi siste året har blitt betydelig mer opptatt av digitale dingser, ikledd oss mer komfortable klær, blitt mer (digitalt) sosiale og drukket mer alkohol. Vi blir også stadig mer komfortable med netthandel. Når vi begynner å ane en vei ut av pandemien ser det også ut til at vi ønsker å bruke oppsparte midler på luksusvarer og biler.
Grafen viser utvikling i merkeverdi fordelt på bransjer.
Forbrukerteknologi, bekledning og digital underholdning
Forbrukerteknologi er den raskest voksende kategorien i årets BrandZ, drevet av merkevarer som velkjente Apple, Xbox og Samsung, men også kinesiske Xiaomi, som mange norske forbrukere så smått har blitt kjent med det siste året. Det har blitt mange digitale dingser på oss i løpet av året.
Bekledning er den nest raskest voksende kategorien, primært drevet av «athleisure» kategorien og konkurransetriangelet Nike, Adidas og Puma. Kanadiske Lululemon og japanske Uniqlo er imidlertid de klart raskest voksende merkene. På hjemmekontor er comfy åpenbart det nye business casual.
Digital underholdning fortsetter å vokse kraftig, både strømmetjenester som Netflix, underholdningsbaserte sosiale medier som TikTok og Instagram, eller større digitale økosystemer som Google, eller kinesiske Tencent og Baidu. Kanskje ikke rart når store deler av det livet har blitt levd digitalt det siste året.
Verdien av alkoholmerker har også økt kraftig i år – særlig drevet av kinesiske Moutai. Ikke bli overrasket hvis du i nær fremtid finner deg selv sippende til et glass kinesisk baiju heller enn en fransk cognac eller skotsk whisky. Som en kuriositet er det også interessant å se at mexicanske Corona har økt betydelig i verdi, til tross for en noe uheldig assosiasjon til et virus (som vel også må sies å ha blitt en global merkevare).
Varehandelen har hatt et fantastisk år, etter et litt trøblete 2019, men det er fremdeles særlig netthandelsportaler som Amazon og kinesiske JD som stikker av med den største verdiveksten. Men også mer tradisjonelle aktører som har benyttet pandemien til å styrke sin omnikanal-leveranse har økt verdien av sine merkevarer.
Luksusmerker ble hardt rammet av pandemien i 2019, særlig i de største asiatiske vekstmarkedene. I årets måling ser vi igjen en betydelig vekst i verdien av merkevarer som Louis Vuitton, Dior og Hermés. Det er åpenbart på tide å bruke penger på å se bra ut igjen.
De store bilmerkene har tapt seg i verdi over en lang periode. I årets måling ser vi imidlertid et comeback, særlig for tyske high-end merker som Mercedes, Audi og Porsche, som alle har tatt en mye tydeligere posisjon når det gjelder skiftet fra fossilt til el. Det mest verdifulle bilmerket globalt er imidlertid Tesla, som for første gang går forbi Toyota på listen.
Med mye tid i hjemmet har vi også blitt mer opptatt av personlig velvære, noe som har ført til en vekst i merker som Estée Lauder, L’Oréal, Lancôme, Garnier, Clinique og Olay.
Andre kategorier har hatt betydelig lavere vekst siste år, men også i disse kategoriene finnes det vekstvinnere, slik som koffein-kameratene Nespresso, Red Bull og Monster. Utallige kopper og bokser har nok blitt konsumert foran PC-skjermen det siste året.
Kort oppsummert kan det altså se ut som den arketypiske forbrukeren anno 2021 har en dyr bil i innkjørselen, går kledd i en skinnende joggedress, prangende gullkjede og designerbriller, tar bilder med en ny smarttelefon av at man spiller Playstation mens man sipper til eksklusiv sprit, blandet med energidrikk. Det høres unektelig litt russisk oligark/fotballproff ut, men det er altså essensen av 2021.