Tallene er basert på siste rapportering av Ipsos Sosiale medier tracker for fjerde kvartal 2021 med et representativt utvalg av Norges befolkning på 18 år og eldre. Resultatene er vektet på kjønn, alder og geografi i henhold til offentlig statistikk om sammensetningen av befolkningen.
Undersøkelsen gjennomføres online med over 6.000 respondenter i løpet av året, og har blitt gjort siden 2013.
7 av 10 er på sosiale medier daglig
– Nordmenn er svært aktive i sosiale medier. 7 av 10 sier at de er på sosiale medier daglig, minst en gang per dag, og dette gjelder nesten alle aldersgrupper. Det er kun for de over 60 år at frekvensen går noe ned. Det er allikevel forskjeller på hvilke plattformer som benyttes – av hvem, forteller Warembourg.
Nesten 2 millioner har registrert seg med bruker på YouTube
Sammenliknet med Q4’20 er det lite endringer på topp 5 av sosiale medier plattformer i Norge målt i antall profiler. Det er kun YouTube som har signifikant økning på 4% siden i fjor på samme tid. Selv om man trenger ikke å registrere seg på YouTube, er det allikevel nesten 2 millioner som har gjort det.
Hyppig daglig bruk og spesielt av de under 30
Det er allikevel daglig bruk som vi kanskje opplever som den viktigste parameter med tanke på popularitet.
– Det er lite bevegelse på topp 3, men for første gang går daglig bruk på Facebook signifikant ned til 65%, en nedgang på 3% poeng Q4’21 sammenliknet med Q4’20 fortsatt godt foran Snapchat med 43% og deretter Instagram med 39%. Dette er interessante tall, understreker Warembourg.
YouTube er den 4. største kanal med 29% daglig bruk og en økning på 3% siden i fjor.
Tiktok vokser fortsatt
Nykommeren TikTok har nå på 5. plass med en daglig bruk på 14%, en formidabel økning på 6% på et år. Tross en større andel av yngre grupper, sier i dag nesten 900.000 nordmenn over 18 år at de har profil på plattformen, dette er nå 21% av befolkningen, og en signifikant økning på 7% siden Q4’20.
– Det er også den eneste sosial medie som har et jevnt kjønn fordeling. Like mange menn som kvinner henholdsvis 22 og 21% benytter plattformen daglig. Dette er unikt da alle andre sosiale medier i Norge har en ujevn fordeling. Snapchat og Instagram domineres av kvinner (71% daglig bruk), mens YouTube, Twitter og Linkedin har en overvekt av menn blant de yppigste brukere, forteller Warembourg.
Facebook er fortsatt Norges største sosiale medier plattform, men ser ut til å miste brukere – og spesielt de under 40.
Nesten 3,5 millioner nordmenn har en profil på Facebook, og fortsatt bruker 65 prosent plattformen daglig. Men for første gang går daglig bruken noe ned i 4. kvartal 2021 vs 2020 for alle over 18 år. Det er de yngre aldersgruppen som tydeligvis har endret adferden deres.
Det er nesten en halvering av brukere på Facebook mellom 18-29 på bare 3 år!
– I begynnelsen av 2018 brukte nesten ni av ti nordmenn i aldersgruppen 18-29 Facebook daglig, men i siste kvartal ser vi at det er bare 52 prosent i den samme aldersgruppen som bruker Facebook. Det er nesten en halvering på bare tre år. I aldersgruppen 30-39 år ser vi tilsvarende trend med en nedgang fra 79% i begynnelsen av 2018 ned til 64% i siste rapportering, ifølge Warembourg.
Graf: Daglig bruk i befolkning per aldersgrupper – Facebook – Ipsos SoMe-tracker.
Snapchat størst blant de mellom 18-29 år
– Vi har analysert tallene godt. Facebooks unge brukere – de mellom 18 og 29 år – benytter mange flere kanaler, og der er det stor sett økning på alle andre plattformene, men det øker spesielt i daglig bruk på YouTube og TikTok sammenliknet med samme periode i 2020. Topp rangering blant de 18-29 år med hensyn til daglig bruk er nemlig annerledes enn befolkning generelt. Det er Snapchat som den største med 63%, YouTube nr 2 med 56% og deretter Instagram med 54%. Facebook kommer nå på en fjerde plass med 52%, og så TikTok med 42%, forklarer Warembourg til Kundeserviceavisen.
Nathalie Eyde Warembourg er Country Manager for Ipsos I Norge.
– En annen interessant utvikling blant Facebook hyppige brukere (daglig brukere over 18 år) er signifikante endringer med hensyn til sentralitet. Hyppighet i bruk går ned for de som bor i storbyene til fordel for de som bor på landet sammenliknet med brukere på tvers av all sosiale medier. Dette er en viktig funn da det er første gang vi ser denne endring i tallene våre. Dette kan sees i sammenheng at de som bor i storbyene er ofte raskere å prøve nye trender, og blir kanskje mindre ivrige etter hvert eller er det også de som benytter mange flere kanaler i løpet av dagen, som fortsatt har kun 24 timer, avslutter Warembourg.