CRM har lenge vært knyttet til salgsprosesser og kontaktoppfølging. Men i dagens episode av Kundeservicepodden tar Thomas Rødseth til orde for en bredere forståelse av hva CRM faktisk bør være.

– Dreier seg om helheten

– Når man snakker om CRM i dagligtalen, så tenker man gjerne mer på salgsdelen av kundedialogen. Men egentlig så dreier det seg jo om helheten, sier Thomas Rødseth, CPTO i SuperOffice.

Som ny Chief Product and Technology Officer i SuperOffice mener han det er på tide å utvide perspektivet fra system til strategi – og fra salg til hele kundereisen.

– Vi i SuperOffice tror det er viktigere enn noen gang å se på hele kundereisen.

Rødseth peker på at analysehus som Gartner allerede inkluderer kundeservice- og kundeservice-løsninger i sine definisjoner av CRM. Likevel henger mange organisasjoner fortsatt fast i en smalere forståelse, der CRM handler mest om salg.

Vi i SuperOffice tror det er viktigere enn noen gang å se på hele kundereisen

– Om du ser på analysehusene, som Gartner, så definerer de faktisk kundeservice og kundeservice-løsninger som de du får fra Puzzel også inni CRM. Customer Relationship Management, som det jo står for.

Han oppfordrer til å tenke nytt rundt kundereisen. At reisen starter med det den potensielle kunden allerede ser på sosiale medier, eller andre plasser man blir eksponert for selskapet.

Et nytt rammeverk for relasjoner

SuperOffice ønsker å løfte CRM fra et systemperspektiv til et helhetlig tankesett for kundeopplevelse og lojalitet.

Rødseth forteller at selskapet har utviklet sitt eget rammeverk, «The Relationship Loop», som skal hjelpe kunder med å forstå og utvikle hele relasjonen til kundene sine over tid.

– The Relationship Loop har vi så sterk tro på at vi har definert det som et eget varemerke.

Han beskriver hvordan dette rammeverket tar utgangspunkt i hele kundens reise – fra første kontakt i digitale kanaler, til kjøp, oppfølging, kundeservice og videre øke verdien for kunden.

– Hvis man klarer alt det, så får man en ambassadør. Men, de må også vedlikeholdes og informeres.

Hvordan vil loopen øke kundetilfredshet og lojalitet?

Et sentralt poeng er hvordan datainnsamling fra ulike avdelinger og kontaktpunkter kan brukes til å tilpasse dialogen til kunden på en mer personlig og verdifull måte.

– Man har jo da muligheten til å være litt mer personlig, fordi at man samler sammen mye informasjon om de forskjellige kundene, ikke bare i kundeservice-dialogen, men også i dialogen som skjer i andre kanaler, for eksempel marketing-avdelingen og saksavdelingen og så videre.

Da kan man både tilpasse dialogen bedre, men man kan også være mer hjelpsom, når man får en henvendelse til kundeservice for eksempel.

– Så det er lettere å bygge en relasjon via flere forskjellige kontaktpunkter, rett og slett.

Brukervennlighet som forretningsverdi

SuperOffice har nylig lansert en ny brukerflate, og enkelhet i grensesnittet er en viktig del av selskapets konkurransefortrinn.

– SuperOffice har jo enormt mange kunder som opp igjennom årene har falt for den ganske enkle tilnærmingen, med et enkelt brukergrensesnitt, og hvordan man lett som en salgs-, kundeservice- eller marketingbruker kan få både tilgang til, men også det å legge inn, data på en god måte.

Rødseth fremhever at det er særlig i salgsavdelinger man ofte ser at informasjon ikke blir registrert godt nok, noe som igjen svekker verdien i hele CRM-systemet. Derfor har det vært viktig å utvikle en løsning som senker terskelen for bruk.

Vi ønsker å være et alternativ hvor det er raskere å få ut verdi

– Vi ser jo at mange av de store internasjonale ofte er veldig komplekse, dyrt å komme i gang og krever mye tilpasning. Vi ønsker å være et alternativ hvor det er raskere å få ut verdi.

Den nye brukerflaten som ble lansert tidligere i år er ifølge Rødseth den største oppgraderingen på fem år.

– Det er nesten fem år siden vi hadde en tilsvarende stor endring. Dette er selvfølgelig et mer moderne visuelt uttrykk, men vi har også lagt stor fokus på å forbedre en del områder hvor man kan få lagt inn og håndtert data på en mer effektiv måte.

Ny brukerflate og funksjonalitet

SuperOffice har også forbedret dashboard-funksjonene, og tilpasset visningen til brukere med nedsatt syn.

– For eksempel med å redusere antall klikk eller antall bevegelser man må gjøre for å lagre data. Også er det ikke bare å lagre, men også med bedre dashboard som viser informasjon på en rask og effektiv måte, og også større font, sånn at vi enda bedre tilpasser oss behov som er i markedet knyttet til for eksempel litt redusert synsevne.

Rødseth trekker også frem funksjonen «selections» som et viktig verktøy for ledere.

– Du kan bruke det som et grunnlag for å lage skreddersydde dashboards.

– Da kan kundeserviceledere ha en mulighet til å drille ned i de klassiske tingene knyttet til svartid og andre parametre, men også det å kunne forstå bedre forskjellige kundesegmenter, og kunne tilpasse og for eksempel kjøre aktiviteter mot utvalgte grupper.

AI-assistenten Co-Pilot

Et annet viktig satsingsområde er AI. SuperOffice lanserte tidlig i 2024 sin egen AI-assistent, Co-Pilot, som skal hjelpe brukere i både salg og kundeservice med å jobbe raskere og smartere.

– Tidlig i 2024 så kommer man med denne Co-Pilot-funksjonen, som gjør det mulig å få hjelp for eksempel til å skrive tilbud, til å skrive et svar på en henvendelse, både i salg og i kundeservice.

Det som gjør løsningen ekstra verdifull er muligheten til å laste inn kundens egne data – som tidligere svar, dokumentmaler og FAQ – og bruke dette som grunnlag for AI-genererte forslag.

– Vi er fokusert på å hjelpe kundeservicemedarbeiderne og andre medarbeidere i salg og marketing til å besvare og generere gode dialoger med kundene gjennom denne Co-Pilot AI-funksjonen. Så denne spesialiseringen mot kundens egen data blir veldig bra.

Samtale som grensesnitt

Rødseth har også et tydelig blikk for fremtiden og mener grensesnittet i programvare generelt vil endre seg fundamentalt.

– Mange har jo lært seg til allerede å snakke med ChatGPT og andre AI-modeller for å finne en oppskrift til å lære seg noe nytt, eller finne ut et eller annet som man tidligere måtte google.

Han tror CRM-verktøy i fremtiden vil kunne betjenes via dialog med systemet, fremfor klikk og menyvalg.

– Et eksempel på det kan være at man for eksempel bare spør systemet om hvilke kundeservicehenvendelser hadde dårligst NPS-score i går, og får kanskje opp en liste, og så kan du si "nei, jeg ville bare ha de som var på norsk", eller du ville bare ha de som var knyttet til teamet for fornying, eller ditt produkt.

Rødseth syns dette er spennende, for man vil få et mer naturlig forhold til IT-systemet, og lettere finne innsikt enn måten man jobber i dag.

Hvilke innovasjoner planlegger SuperOffice?

Avslutningsvis i podcasten ble blikket rettet mot det som kommer – og hvilke videre innovasjoner SuperOffice planlegger for CRM-plattformen.

Rødseth forklarte at arbeidet med å utvikle et enda mer effektivt brukergrensesnitt er en sentral del av strategien fremover. I tillegg blir fleksibilitet stadig viktigere, særlig for ansatte i salgsroller.

– Vi ser at mobile applikasjoner blir stadig viktigere, særlig når det gjelder salgsopplevelsen. For eksempel etter et kundemøte, hvor du ønsker å oppsummere dialogen raskt og effektivt.

Fleksibilitet blir stadig viktigere

SuperOffice vil gjøre det enklere for brukerne å registrere og bearbeide informasjon på farten. Rødseth beskriver en brukssituasjon hvor man enkelt kan diktere notater etter et kundemøte – som så automatisk blir transkribert og lagret i CRM-systemet.

– Du kan kanskje sitte i bilen og lese inn en oppdatering av det du har nettopp gjort, kanskje til og med med noen actions eller reaksjoner som noen skal ta, og som da kan transkriberes og legges inn systemet.

Ifølge Rødseth lanseres en ny versjon av SuperOffice sin mobilapplikasjon i nær fremtid.

Styrket innsikt på tvers av kontaktpunkter

Parallelt med mobilutvikling jobber SuperOffice med å gjøre CRM-verktøyet bedre til å forstå og støtte kundeservicearbeid. Et viktig poeng er å samle innsikt fra hele organisasjonen – ikke bare fra én avdeling.

– I og med at man har, som en CRM-aktør, både dialogen fra marketing, salg og fra kundeservice, så kan vi få et mer helhetlig perspektiv på de svarene som vi anbefaler medarbeideren å gi til kunden.

Videre satses det på kunstig intelligens, men også på andre former for automatisering. SuperOffice lanserte en ny modul for marketing automation høsten før, og jobber nå med videreutvikling av denne.

– Vi ønsker også å bygge andre typer automatisjon, og da tenker jeg på for eksempel det å automatisere dialog med kundene.

FAQ-funksjonen i systemet skal også videreutvikles for å støtte mer effektiv og automatisert kundedialog.

CRM som strategi – ikke bare system

Når det gjelder de overordnede målene for utviklingen av SuperOffice CRM-plattformen, er Rødseth tydelig: Det handler om mer enn systemfunksjoner – det handler om forretningsstrategi.

– Vi ønsker å sikre at kundeserviceledere og medarbeidere ligger i forkant, og at det viktigste kanskje er hvordan de tenker rundt bruken av et sånt CRM-system. Det er ikke bare et verktøy, men det er en faktisk strategi for å drive kundetilfredshet, lojalitet og til syvende og siste langsiktig forretningsvekst.

Han peker på et kjent problem mange kjenner seg igjen i: at kundeserviceavdelinger ofte ikke blir en del av helheten i strategiprosjektene, og blir stående utenfor viktige prosesser.

– Vi har jo denne klassiske problemstillingen rundt at kundeservice blir sett på som et kostsenter og ikke bestandig har like god dialog med andre deler av virksomheten.

Derfor mener Rødseth at det er avgjørende at kundeservice får en tydeligere rolle i virksomhetens CRM-satsing – også i prosjekter som tradisjonelt ledes av salgs- og markedsavdelingen.

– At kundeservice tar aktiv del i CRM-prosjektene, som ofte kan være drevet av salgs- og marketing-delen av organisasjonen, er viktig for å sikre at de også blir en del av den reisen og en del av den strategien.

Han understreker at dette er en nøkkel til å hente ut det fulle potensialet i CRM-satsingen.

– Jeg tror det er en veldig viktig måte å sikre at man får ut den forretningsverdien man ønsker.