Skjermbilde 2021-04-13 kl. 07.06.25

Har adferden til norske forbrukere endret seg når det gjelder bærekraft?

Det er et av spørsmålene offentliggjøringen av Norsk Bærekraftbarometer 26.mai kan gi svar på. Resultater fra norske og internasjonale studier gjennom 2020 viste at de fleste har en positiv holdning til mer bærekraftig adferd, men det var kun et fåtall som faktisk endret adferd.

Det første avsnittet i hovedrapporten fra Barcode Intelligence 20.juni 2020 etter gjennomføringen av den første studien Norsk Bærekraftbarometer sa følgende:

Flertallet av norske forbrukere sier de ønsker å dreie forbruket sitt over i en mer bærekraftig retning, men det er relativt få som gjør det. Dette gapet mellom holdning og adferd har sine forklaringer og med riktige virkemidler fra bedrifter og myndigheter så vil markedet endre sin forbrukeradferd i en mer bærekraftig retning. Det er et enormt potensial for mer bærekraftige produkter og tjenester.

I rapporten fremkommer det at norske og internasjonale studier viser at: 

  • 80% uttrykker bekymring rundt miljø/bærekraft 
  • 50%/80%* har positive holdninger til en mer bærekraftig adferd 
  • 5% som faktisk endrer adferd 

Tallene viser at det er voldsomt gap mellom holdning og adferd.

* En studie utført av Opinion (publisert 30 april 2020), viser at over 80% av den norske befolkningen ønsker å leve mer bærekraftig.

Dette innebærer at det er et stort «grønt potensial» for mange produkter og tjenester, men det materialiserer seg veldig sakte av ulike årsaker. 

Det blir spennende å se om resultatene i Norsk Bærekraftbarometer 2021 viser konkrete endringer, og at flere faktisk har endret til en mer bærekraftig adferd

Fra konklusjonen 2020 – er det grunn til å forvente utvikling til i år?

Alder – vil den yngre generasjonen markere seg tydeligere i forhold til bærekraft?

Det er mange interessante resultater fra undersøkelsen i 2020. At kvinner er mye mer opptatt av bærekraft enn menn, var kanskje ikke så overraskende, men at det ikke var merkbare forskjeller i ulike aldersgrupper slo nok i hjel myten om at det er de unge som er mest opptatte av bærekraftig forbruk. Faktisk viste undersøkelsen at effektene fra bærekraft mot adferd (lojalitet) ble større med alderen.

Adferd – i hvilken grad har intensjon om handling blitt til reell handling det siste året?

Bærekraft viste seg å påvirke flere forhold i relasjonen mellom bedrift og kunde. Bærekraft samvarierte mye med omdømme, affektiv (emosjonell) tilknytning, tillit og kundetilfredshet. I forhold til adferd (lojalitet) var effektene mindre, og i flere bransjer påvirket det ikke adferd i hele tatt. Dette kan imidlertid endre seg dersom det blir lettere for forbrukerne å sammenlikne bedrifter/produkter på bærekraft. Det er viktige signal at over 80% av kundene i 2020 sa at de ønsket å endre sitt forbruk i en mer bærekraftig retning. Var dette bare tomme ord, eller vil vi se en reell endring i 2021?

Kommunikasjon og merking – har bedriftene forstått potensialet og tatt et synlig valg?

Undersøkelsen avdekket at mange forbrukere hadde problemer med å svare på spørsmål tilknyttet hva bedriftene gjorde på bærekraft. Når kundene ikke var i stand til å sammenlikne ulike bedrifter på bærekraft, ble heller ikke bærekraft et attributt som kundene valgte ut fra. Med bedre kommunikasjon og merking vil dette kunne endre seg. Undersøkelsen fra 2020 viser også at effektene av bærekraft ble sterkere jo høyere de scoret på bærekraft. For bedriftene i bunnen av listen var påvirkningen på lojalitet lav, mens den var høyere i toppen av listen. Bærekraft korrelerer ut fra målingen relativt høyt med kundetilfredshet og kundetilfredshet påvirker bedrifters lønnsomhet i stor grad. 

Dette betyr at bedriftenes fokus på bærekraft, og kommunikasjonen rundt dette, påvirker relasjonen kundene har til bedriftene. Ved å bli bedre oppfattet på bærekraft så vil kunderelasjonene styrkes. Når vi ser på gjennomsnittsscorene i 2020, så er det åpenbart at mange bedrifter har mye å vinne på å bli bedre oppfattet på bærekraft. Alternativt så kan de tape ganske mye hvis de ikke forbedrer seg dersom konkurrenter blir bedre. Da står de etter hvert i fare for å bli valgt bort. 

Resultatene for det første Bærekraftsbarometeret i 2020 viste at mange av bedriftene hadde et betydelig forbedringspotensial på hvordan kundene opplevde dem på bærekraft. Det kan også vise seg å bli tvingende nødvendig i fremtiden. Bærekraft kommer sannsynligvis til å påvirke våre valg i større grad i fremtiden, og da kan bedrifter tape markedsandel hvis de ikke følger med i timen.

Rapporten konkluderte med at Bærekraft har kommet for å bli! 

Topp 10 listen fra Norsk Bærekraftbarometer 2020

Norsk Bærekraftbarometer er et samarbeid mellom: