Det dreier seg om å kunne svare på tre enkle spørsmål
De mest naturlige og svært grunnleggende spørsmålene bedrifter synes det er vanskelig å svare på, er også utgangspunktet for å beskrive virksomhetens identitet. Uten en slik beskrivelse blir historiefortellingen utfordrende, og det blir tilnærmet umulig å bygge en kultur de ansatte er stolte av og som kundene ønsker å være med på.
- Hvor kommer vi fra?
- Hvorfor er vi her?
- Hvor skal vi?
Dette er tre svært basale spørsmål som krever mye omtanke, før svarene gjør dere i stand til både å differensiere dere og bemidle de ansatte med en attraktiv historiefortelling. Alle har en historie, men overraskende få bruker den som en verdifull kapital. Det er denne historien som skiller dere fra alle konkurrentene og som utgjør en av ytterst få ressurser som er reelt posisjonerende. De fleste kvalitetene dere besitter er, lik det eller ikke, hygienefaktorer. Disse må dere jobbe knallhardt med hver dag for å kunne konkurrere, men det er måten dere er skrudd sammen på og måten dere kommuniserer på som er differensierende.
Vaffeljern og støtabsorberende såler
Historiefortellingen til Nike er et strålende eksempel på ‘employee branding’. Nikes historie startet i Eugene og Coos Bay, Oregon for 46 år siden. Under OL i München i 1972 gikk Nike rett i strupen på de tyske hjemmebane-favorittene Adidas. Forskjellen på markedsføringen var imidlertid slående. Adidas solgte joggesko, mens Nike solgte «Running». Da de kom opp med verdens første støtabsorberende såle, kommuniserte de ikke denne funksjonelle innovasjonen, men introduserte ‘Rock star running’. De spilte på følelser. Og stolthet.
“From the start, community has been at the core of who Nike is and what we do. We are proud of our heritage—from Eugene to Coos Bay, to Fossil, Beaverton and Portland. Our history is rooted on the trails, courts, fields and tracks of these communities.”
Nike’s Founder, PHILLIP H. KNIGHT and Chairman, President and CEO, MARK G. PARKER.
I alle disse årene har Nike bygget sin historie basert på hvor de kommer fra. Historien om den støtabsorberende sålen har en sentral plass, og prototypen ble laget i vaffeljernet til løpetrener Bill Bowerman sin kone. Joggeskoene kan du kopiere. Støtabsorberende såler også. Men merkevarefortellingen kan ingen kopiere, og forvente å bli trodd på. Dette har Nike forstått.
Bomull eller skarp ammunisjon?
La meg også dele noen forskningsresultater fra Harvard Business School. Harvard har forsket på 20 ulike bransjer og har funnet tre fellesnevnere som preger de 250 mest profitable virksomhetene de undersøkte. År etter år. Fellesnevnerne er ’identitet’, ’storytelling’ og ’kultur’. Disse selskapene har beskrevet sin identitet på en måte som bidrar til en effektiv storytelling som til syvende og sist bygger kultur hvor både ansatte og kunder ønsker å være med.
Disse virksomhetene scoret bedre på kritiske parametre, som bunnlinjevekst (4x), jobbskaping (7x), vekst i aksjekursen (12x) og ’profit performance’ (7,5x). Jeg bruker ofte dette eksempelet når jeg møter siviløkonomer, ingeniører og jurister på andre siden av bordet, som kanskje begrenser merkevarebygging til logo, profil og farger på emballasje, samt en power point-mal.
Leverer dere både funksjonelt, emosjonelt og sosialt?
Alle uimotståelige merkevarer setter tydelige fotavtrykk. De tilbyr nøyaktig det deres målgrupper leter etter. Det betyr at de leverer på tre nivåer av bevisste og ubevisste brukerbehov; de funksjonelle, emosjonelle og sosiale. Dette gjelder definitivt også i et B2B-marked.
“Clients do not come first. Employees do!
If you take care of your employees, they will take care of the clients.”
RICHARD BRANSON
Når en merkevare ‘connecter’ sterkt og naturlig på tvers av disse lagene er den overbevisende og uimotståelige fordi følelsene den skaper reflekteres både funksjonelt og sosialt. Klarer man å oppnå og vedlikeholde dette, får man ikke bare en bærekraftig uimotståelighet, men også ansatte som hver dag er entusiastiske markedsførere. Det er dette amerikanerne kaller «Employee branding» i motsetning til «Employer branding» som kanskje er mer benyttet her på berget.